McDonald’s : Une baisse de fréquentation et les effets du boycott au second trimestre

McDonald’s a annoncé des résultats en baisse pour le deuxième trimestre, avec un chiffre d’affaires de 6,49 milliards de dollars, soit une diminution de 8% par rapport au trimestre précédent. Le bénéfice net a également chuté de 12%, s’établissant à 2,02 milliards de dollars. Ces résultats sont inférieurs aux attentes des analystes de Factset, qui prévoyaient un chiffre d’affaires de 6,62 milliards et un bénéfice net de 2,23 milliards de dollars.

Les raisons de la baisse

La baisse de fréquentation des restaurants McDonald’s est due à plusieurs facteurs :

1. Pression économique globale : Les consommateurs, particulièrement ceux à bas revenus et les familles en Europe, montrent plus de prudence dans leurs dépenses.
2. Boycott au Moyen-Orient : La guerre à Gaza a incité des populations musulmanes à boycotter McDonald’s, surtout après que la franchise israélienne a offert des repas gratuits à l’armée israélienne.
3. Concurrence et préférences locales : En Chine, la forte concurrence et la chasse aux bonnes affaires ont également contribué à la baisse des ventes.

Efforts de redressement

Malgré ces contre-performances, l’action McDonald’s a progressé de 3,98% en début d’après-midi à la Bourse de New York. Pour contrer cette baisse, McDonald’s a lancé des initiatives comme :

1. Menu à 5 dollars : Lancé fin juin, cette offre vise à attirer les clients à faibles revenus.
2. Nouveaux produits : Introduction de produits en édition limitée comme le McCrispy bacon-cajun et le Grandma McFlurry.
3. Prolongation des offres promotionnelles : La prolongation des offres à prix réduit pour relancer l’appétit des consommateurs.
4. Expansion : Objectif d’atteindre 50 000 restaurants d’ici la fin de 2027, soit 8 000 de plus qu’en début d’année.

Impact des tensions géopolitiques

McDonald’s ressent fortement les effets des tensions géopolitiques, notamment au Moyen-Orient. Les ventes ont particulièrement baissé en France, où la concurrence sur les prix est intense et le boycott lié à la guerre à Gaza a eu un impact significatif.

Restructuration et charges

Le groupe a aussi enregistré des charges importantes, notamment :

• Amortissement net de 97 millions de dollars en prévision de la vente de ses activités en Corée du Sud.
• Charge nette de 100 millions de dollars liée à son plan de restructuration.